Un tempo quando si parlava di brand con riferimento a un locale, se ne intendeva semplicemente il nome, oggi, invece, sappiamo che c’è molto di più dietro alla scelta del naming.
Possiamo definire il brand e la sua Brand Identity come le colonne portanti del format, dove lo slogan o pay off hanno il compito di raggiungere con un messaggio semplice il “cuore” delle persone. Perché ne raccontano l’identità, il mood e l’estetica ma soprattutto dialogano con il target di riferimento.
In altre parole, si tratta dell’essenza, del cuore dell’azienda stessa.
Pensate ai famosissimi “Just Do It” (Nike), “Dove c’è Barilla c’è casa”, “I’m lovin it” (Mc Donald’s), “Think Different” (Apple), “Irresistibile scioglievolezza” (Lindt), “Yes, We Can“ (Barack Obama).
Come dico sempre, l’andare a “mangiar fuori” va oltre il piacere di un buon prodotto gastronomico, ma la qualità dell’offerta è sempre prioritaria!
È evidente che oggi il cliente è alla ricerca di qualcosa di più in un mercato fatto da una proposta sempre crescente e sempre più diversificata, di una clientela che sempre più con pochi click si trova di fronte offerte, storie e prodotti da ogni angolo del mondo e da una rete che sempre di più cerca di targettizzare ed influenzare il pubblico.
Pensiamo all’architettura ad esempio, come più volte abbiamo detto, è conclamato che oggi l’ambiente di un locale pesa in maniera determinante sul giudizio del cliente. Allo stesso modo vale per l’identità di un format e forse anche di più. Perché se l’architettura la si apprezza soprattutto dal vivo, il brand può sempre colpire l’attenzione del cliente, spingendolo a scegliere un format piuttosto che un altro.
In una realtà di “ipercomunicazione”, dove tantissime aziende adottano strategie integrate online e offline per comunicare la propria realtà, vi assicuro che la Visual Identity può davvero fare la differenza.
In maniera più o meno conscia, il cliente acquisirà i valori del brand del format comodamente seduto al tavolo del ristorante. Come? Valutando il naming, interpretando il menu, guardandosi attorno, osservando le pareti, giocherellando con la tovaglietta sotto il piatto… Sono tanti gli elementi che possiamo caratterizzare graficamente e in modo coerente con i valori del brand del format.
In che modo si dà forma alla Brand Identity?
Alla Laurenzi Consulting il nostro Direttore Creativo lavora a stretto braccio con Architetto, Chef e Head of Strategy, perché siamo convinti che solo così possa nascere una vera identità capace di rappresentare in maniera uniforme e chiara il prodotto, il mood del locale e la sua comunicazione.
Senza considerare che gli elementi che costituiscono l’identità sono davvero tanti, a partire dalla’ideazione del naming per terminare con la scelta del packaging per l’asporto e le divise per il personale.
Uno dei più efficaci è senza dubbio il menu, uno strumento di comunicazione che se scritto e pensato in maniera giusta, vi assicuro che sarà un abile strumento di vendita che inciderà sul fatturato anche del 20-30%! Si chiama appunto Menu Engineering.
Sul piano della Brand Reputation, il menu può rimarcare i valori del format in maniera determinante. Basti pensare a uno dei nostri progetti più recenti, l’Enoteca Bulzoni.
Un luogo che nasce nel 1929 come bottega di vini e oli, con una forte identità alle spalle. La sfida è stata proprio quella di realizzare un restyling per dare contemporaneità al locale senza intaccare la sua anima, inserendo una cucina al servizio del vino. Ecco perché il menu dell’offerta food dell’Enoteca Bulzoni si trova dentro alla carta dei vini, a rimarcare il fatto che il vino è il vero protagonista di questo locale.
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