Siamo nell’era del marketing, dove il come è più importane del cosa. Siamo esploratori alla ricerca di come “complicare ciò che è semplice”, nomando un piatto in modo tale che, nella sua attesa, potete immaginarvi tutto e il suo contrario, salvo poi scoprire che quello che avete ordinato come “battuto di carne, con riduzione di pomodoro in agrodolce, salsa all’uovo e anelli di cipolla saltati, in abbraccio di pane”, altro non è che un Big Mac.

Marketing e vendita, quindi, e la vendita comincia sempre con il creare un’emozione, non un bisogno. Non importa se quello che vi arriva nel piatto è un’arma batteriologica, l’importante è come avete vissuto la sua attesa. Pura trepidazione, ecco l’obiettivo.

“Spaghetti al sugo” e “Grano duro lavorato al bronzo e stirato, in ristretto di polpa di pomodoro” sono la stessa cosa, ma volete mettere l’impatto della seconda versione, che peraltro autorizzerà il ristoratore a farvi pagare cento quello che vale dieci. Niente male come esempio di offuscamento del valore.

Si prediligono traiettorie semantiche curvilinee rispetto a quelle diritte e lo si fa anche per dare il colpo di grazia al commensale, mettendolo in una situazione di tale inferiorità da annullarne le capacità critiche: “come posso solo immaginare di dire che questo piatto fa schifo se non ho nemmeno capito cosa sto mangiando?”.

Ma si può andare oltre. C’è un manipolo di coraggiosi che spingono i limiti semantici ancora più in là, lavorando in punta di fioretto per sancire definitivamente il trionfo dell’apparire sull’essere.

Non basta allora trasformare una frase di tre parole in una di non meno di quindici, no, poveri illusi, questo è solo il punto di partenza, poi si passa agli ingredienti e l’abile venditore vi parlerà di prodotti che voi mortali potete solo anelare, perché quei prodotti ce li ha solo lui, ricevuti da un contadino, un produttore, un artigiano, che si è poi dissolto nel nulla, senza lasciare eredi e le cui memorie sono andate distrutte in un incendio.

Così l’olio non è mai un buon olio extra-vergine; no, figuriamoci, è un olio fatto con le olive spremute una a una, tra le dita e in una notte di luna piena; il pistacchio è sempre di Bronte, tanto che a qualcuno verrà da chiedersi se ‘sto Bronte sia un paese o, piuttosto, un continente, tanti sono i pistacchi che produce; il pane non è semplicemente pane, ma preparato con farine ricavate dalla macinazione del grano a pietra lappone, chicco per chicco, lievitato per un numero improponibile di ore, con lievito madre centenario, cotto a legna, brematurato come fosse antani.

Spiazzare, stordire, distogliere l’attenzione da ciò che realmente conta – quello che mangio è buono o fa schifo – a favore di ciò che è premessa, non conclusione; e chissà perché ciò accade quasi esclusivamente nel mondo della gastronomia.

Pensate, domani andate dal ferramenta, nell’illusione di acquistare, che so, un martello, e l’addetto vi propone una “fusione di metallo in forma tridimensionale, abbattuta e accompagnata da un julienne in legno” (il legno, naturalmente, preso nel bosco di Biancaneve e tagliato dal suo amico boscaiolo, che taglia gli alberi come si tagliavano una volta, con la scure, come faceva Gedeone in “Sette spose per sette fratelli”).

Insomma, avete capito, non nego che la presentazione di una cosa abbia il suo valore, ma solo che questo valore deve, necessariamente, essere secondario a quello della cosa stessa.